|
Geçtiğimiz günlerde yeni kitabı 'Marka Denilen O Köpüğün Altındaki' kitabını yayınlayan, Marka ve İletişim Uzmanı Semih Yalman ile günümüz siyasetçilerinin ve ünlülerinin marka değerlerini konuştuk
Marka ve İletişim Uzmanı Semih Yalman'ın yeni çıkan kitabı 'Marka Denilen O Köpüğün Altındaki' geçen hafta geçti elime. Koç Üniversitesi'nde öğretim görevlisi olan Yalman'ın kitabı, akademik ve profesyonel yaşamındaki bilgi ve deneyimlerinin, ülke gündemi ve kendi yaşamındaki olaylardan beslenerek Dünya Gazetesi'nde yazdığı makalelerden oluşuyordu. Özünde marka kavramını inceleyen makaleler, bir arada değerlendirildiğinde Türkiye'nin yakın dönem sosyal, siyasi ve ekonomik gündemini de değerlendiriyordu. Yalman'ın marka üzerine 2008-2009 yıllarını kapsayan yazılarını derlediği ilk kitabı 'Bugün Markanıza Bir Bakın' kitabıyla başladım okumaya... Yalman'ın Atatürk markasıyla ilgili yazdıklarından, bir devlet adımının ve siyasetçinin nasıl marka olması gerektiğine yaptığı vurgudan etkilendim. Acaba Yalman günümüz siyasetçilerini markalaşma açısından nasıl değerlendirdi, diye merak ettim. Hemen Yalman'dan bir röportaj isteyip soluğu Levent'teki yeni ofisinde aldım.
İşte bir marka gurusunun gözünden günümüz siyasetçileri ve ünlülerinin markalaşma durumları...
- Kitabınızda Obama'nın Amerika'yı umuda taşıyan bir marka olarak yaratıldığından bahsediyorsunuz, bir de Atatürk'ün muazzam bir marka olmasından. Bizim siyasetçilerimizi marka olarak değerlendirebilir miyiz, onlar markalaşabileceklerinin farkında mı sizce?
Bence Atatürk, çok organize bir marka ve o kadar organize bir marka ki Atatürk siyasetçi mi diyeceksiniz, evet siyaset adamı aynı zamanda. O kadar organize bir marka ki sizin Atatürk'le ilgili gördüğünüz resimlerden tutun, oradaki duygusal etkilere... 23 Nisan ve 19 Mayıs gibi felsefelerin markalaştırılmasına kadar çok organize bir iş var ortada. Türk siyasetine baktığımız zaman, evet siyasetçi Türkiye'de markalaşmaya çalışmış, ona bu yönde akıl da verilmiş. Burada birtakım söylevlerine, giyiniş tarzlarına, davranış şekillerine dikkat edilmiş; kendi markasıyla ve partisiyle bütünleşmiş, hatta partisinin markasının da önüne geçmiş. CHP'yi ele alacak olursak, burada bir Ecevit ve bir İsmet İnönü olayı var. CHP kuvvetli bir marka ama zaman zaman liderler, CHP markasının önüne geçebilmiş. Geçmesi gerekebilir ya da gerekmeyebilir de, bu da bir stratejidir.
Türk siyasetinde bir Demirel gerçeği var. Beğensinler, beğenmesinler Demirel cumhurbaşkanlığı döneminde Türkiye'nin tutkalıydı. Şu var, Türk siyasetinde olan, yaşayan markalar, algıdaki doruklarını hangi dönemde yaşıyorlar ona bir bakmak lazım. Demirel bence bunu cumhurbaşkanlığı döneminde yaşadı çünkü o zaman toplumun markası oldu. Özal, ilk günden itibaren bir marka stratejisiyle hareket etti. Özal çok farklı bir şekilde Amerikanvari kampanyayı Türkiye'ye getirdi; TV'ye çıktı, birebir açık oturumlara katıldı. Evet markaydı.
Demirel'i toplum oraya koydu, Özal ise bir stratejiyle kendini oraya getirdi. Ecevit'i toplum oraya koydu. Ecevit 'ben markayım' diye uğraşmadı. Tayyip Erdoğan ise Türkiye'deki en sistemli siyaset hareketidir ve bunu da marka adına en sistemli yapan partidir. Yüzde 50 oy almasının sebebi de budur. Yaptıklarına kesinlikle girmek istemiyorum, ben siyasetçi değilim, siyaseti bilmem ama marka açısından baktığım zaman yaptıkları kesinlikle ona o yüzde 50'yi sağlamıştır. Ya da şöyle diyelim, o yüzde 50'nin yüzde 60'ı kesinlikle marka olmasından geliyor. İnsanların duygularına, insanların akışlarına hitap edebilmesiyle, gündemi istediği noktalara çekebilmesiyle, partisini konumlamasıyla ve duruşuyla geliyor. Bence kesinlikle ve kesinlikle markalı siyaset, marka siyasetçi açısından bakıldığı zaman Tayyip Erdoğan, Özal'dan sonra Özal'ın başlattığı ekolün en iyi örneğidir.
ERDOĞAN AKP'NİN ÖNÜNDE
- Siyaset markası açısından, bu markanın içerisine neler koyuyor?
Erdoğan, AKP'nin önünde giden bir marka. Özal da öyleydi, Demirel de. Partisinin önünde gidiyor ama burada ona konum veriyor, diğer markalara ve Türkiye'ye verdiği gibi. Bu konumlar da değişmiyor, çok istikrarlı bir süreklilik var. Söylemlerinde de bir süreklilik var ve çok anlaşılır. Bunun üstüne liderlik şeklini de eklediği zaman Tayyip Erdoğan markası ortaya çıkıyor. Ben bugüne kadar hiçbir Türk siyasetçisinin çok net bir şekilde, Avrupalı işadamlarının önünde durduğunu görmedim. Bu, Erdoğan markası için iyi bir konumlama.
- 'One minute' olayından sonra markanın çıkışı hızlandı değil mi?
Bu bir özgüvendir ama yanlış yaptı mı onu bilmem. Aykırı düşündüğü bir olaya bir dakika diyebildi. Marka olarak şunu söylüyor: Ben güçlü bir liderim, ilişki kuran bir liderim, sosyalim, kararlıyım ve bildiğimi de okurum. O yüzden bana güven kardeşim, benle savaşa gel, ben seni yarı yolda bırakmam. Markanın özü bu. Sen toplum olarak böyle bir lider istiyorsan, gidersin böyle bir lidere oyunu verirsin.
- O zaman toplumun yüzde 50'si Erdoğan gibi bir lider istiyor. Peki diğer yarısı?
Toplum nasıl bir lider arıyor? Kılıçdaroğlu gibi demokrasi konuşan bir lider mi arıyor? İşte bizim toplumumuz daha o noktada değil ki. Toplum karşısında tuttuğunu kopartan, dik duran, ben ezildim yetti artık diyen bir lider arıyor. Bugün Avrupa Birliği'ne girip girmeme konusunda bir araştırma yapın, çoğunluk 'fark etmez' diyecek. Millet cebindeki paraya bakıyor, Avrupa Birliği'nin onun gözünde hiçbir değeri yok. 'Gerektiğinde Avrupa Birliği'ne de kafa tutuyor, güzel' diyor. Sokaktaki insan bunu diyorsa, seni zaten marka yapan da o. Kendi kendine marka olmuyorsun ki. Erdoğan, kendi oy aldığı kitlenin markası oldu. Özal da oldu, daha ileriye gideyim Evren de olmuştu. Ama Tayyip Erdoğan süreklilik arz edecek bir şekilde bunu yapıyor.
- Peki ya Kılıçdaroğlu?
Kılıçdaroğlu'na baktığım zaman çok farklı bir lider tiplemesi çiziyor ama yanlış bir lider tiplemesi değil bu. Ancak şu anda bu topluma göre bir lider tiplemesi değil. Belki benim çocuklarım, onlar büyüdüğü zaman öyle bir lider isteyebilirler. Siyasetçinin de buna göre kendi markasını konumlaması ve bunda istikrarlı olması lazım. Kılıçdaroğlu'nun felsefesi buysa, o zaman bu felsefeyi daha etkin icra etmesi lazım, oy atmayı unutmayacak ya da atamama durumu olmayacak.
- Kılıçdardoğlu ne yapmalı?
Kendi duruşu çerçevesinde aynen şu andaki iktidar partisinin yaptığı gibi, bir markalı örgütleşmeye gitmesi lazım. Bu kişilerle olan bir örgütleme değil, konumlama ile olan bir örgütleme. Benim çekirdeğimdeki özüm ne, benim değerim ne, ben bu değerlerimi hangi stratejiyle aktive edeceğim ve iletişim kanallarında ben bunu nasıl sürekli yansıtıyor olacağım; bunu yapması gerekir. MHP'nin de yapması gerekiyor. Sistemli çalışmaları lazım. Şunu söylemeliyim; Kılıçdaroğlu'nun yurtdışındaki aktivasyonuyla parti markasına çok şey katabileceğini düşünüyorum.
- Sistemden bahsettiniz... Erdoğan, bu toplumun dinamiklerine dokunarak çok uzun vadeli bir program uyguladı. Kazanmakla oluşan bir şey değil bu, daha öncesine uzanıyor. Markalaşmada önemli bir faktör olan duygulara da çok fazla hitap ettiğini görüyoruz. Pek çok da kilit cümlesi var bu marka yolculuğunda. En etkilileri hangileriydi sizce?
Türkiye'nin içeride ve yurtdışında gelmesi gerektiği konum sürekli mevzu bahis. 2023'e gönderme yapması, uzun vadeli plan yapıyor olması, Türkiye'nin birtakım dinamikleriyle artık barışması gerektiği noktası, diniyle mezhebiyle, aslında bunlar çok demokratik sözler baktığınız zaman. Yapı olarak umut içeren, vizyon çizen, kitleleri hareket ettirebilecek sözler. İlk seçimi kazandıkları zaman bir şey söylediler 'artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak'. Bu çok muazzam bir söylem. Bunun arkasında da durdular; umudu, vizyonu, barışık olmayı markasının içerisine koyuyor, markasının içerisinde başka şeylerde barındırıyor. 'Biraz sert olabilirim' diyor, 'kurcalarım' diyor. Toplum bunu beğeniyorsa o zaman doğru hareket ediyor demektir. Marka bazen çok tepki alacak şeylere kalkan olabilir, şu andaki şike olayı da böyle bir olay.
İsmail Cem ve Kemal Derviş çok değerli markalardı
İsmail Cem çok değerli bir markaydı; duruşu ve çehresi açısından siyasette marka olayı başarmıştı. İsmail Cem'de bir yıldız vardı. Dışişleri Bakanlığı döneminde Türkiye'nin yüzüne çok yakıştı, giyinişi, üslubu, yaklaşımıyla. Derin bir anlatımı da vardı. O dönemdeki zorluklara rağmen kendisinin yurtdışında sağlamış olduğu itibar dolayısıyla onu 1 numaraya koyarım. İkincisi ise Kemal Derviş. Erozyona uğrayan Türkiye markasına çok büyük katkısı oldu. Siyaset platformunda görmeyi arzulardım.
Fener muazzam bir marka
Siz 'marka kendisini anlatmamalı, tüketicisi onun taraftarı haline gelmeli' diyorsunuz kitaplarınızda. Fenerbahçe taraftarının şike operasyonu karşısında verdiği tepki, bu görüşünüzle örtüşüyor değil mi?
Evet, markayı tüketicisi anlatmalı ve savunmayı da tüketici yapmalı. Fenerbahçe'de bu böyle oldu. Bu kadar laf dönüyor, taraftar marka ile kucak kucağa. Bırakın avukatı, şunu bunu, kendisi savaşıyor. İşte bu muazzam bir şey, bu bugünden yarına olmuyor. Yıllarca inşa edilen bir itibar. İtibar dediğiniz şey, markayla birleştiyse ve marka bunu doğru icra ettiyse, marka size geri dönüyor.
Fenerbahçe ve diğer futbol takımları markalarına zarar getirmeden bu krizden nasıl çıkabilir?
Bence camiasıyla bütünleşip olayı kişiselleştirmekten çıkartmalı. Çünkü marka, çok sosyolojik bir olay, bütünü kucaklayan bir şey. Fenerbahçe, başarı hikayelerini yazmaya devam etmeli ve esas iyi yaptığı şeyi, bu camiayla birlikte köklülük ilkesi doğrultusunda duruşuna devam etmeli.
Cumhurbaşkanı Gül, kendini çok geliştirdi
Göreve geldiğinden bu yana kendini çok geliştirdi. Dışişleri Bakanlığı döneminden de çok konum kazandı, daha sonra da şekil kazanmaya devam edecek bence. Demirel'in arzulu ve babacan yaklaşımı biraz Gül'de de var.
Baykal, kendi markasını CHP ile örtüştüremedi
Ürünlerin de markaların da yaşam evreleri var. Markalar daha sürekli olmalı, Baykal'ın kendi marka değerini daha net kullanabileceği dönemler vardı. Son başkanlık döneminde kendi marka değerini CHP'nin marka değeriyle doğru bütünleştiremedi, doğru işleyemedi. Aslında en kıdemli siyasetçilerden biri, Demirel'den boşalan koltukta çok daha etkin bir muhalefet markası oldurabilirdi CHP'de.
MHP, kampanyasını güncel kılamadı
Diğer iki parti dünyadaki güncel konulara değindi ama MHP kendi felsefesi ile var olmaya çalıştı, kampanyasını güncel kılamadı. Bunu eleştirmiyorum; bu da bir taktiktir. Bu seçimde üç farklı parti vardı, bu partiyi de aynı metotla anlatırsan olmaz. Bu insanları biz bir arada birbirleriyle münazara yaparken de görmedik. Özlerinizdeki farklılıkları İletişimsel olarak da ortaya koymalıydılar. Bunu başarabilselerdi markaların oy oranı kesinlikle daha farklı olurdu.
Ajda, kendini kullanıyor Sezen ise sözlerin gücünü
Ajda Pekkan beğensinler, beğenmesinler Türkiye'de bir marka. Sürekliliği olan ve sürekli kendini yenileyen bir marka. Marka iletişiminde de kendisini kullanıyor, benliği, duruşu, giyinişiyle... Aynı zamanda müziğinin icra şeklini kullanıyor, bu bir stratejidir. Ajda Pekkan'ın jüri üyesi olmasına gerek yoktu. O zaten kendi pazarında yaptığı işle çok değerli bir marka.
Sezen Aksu ise sözlerinin gücünü kullanıyor. Herkesi ağlattı, herkese dokundu.
İbrahim Tatlıses farklı bir şey yaptı markasını ticari bir biçimde de kullandı. Diğer alanlara yayarak onu yaşatmaya çalıştı. Doğru ya da yanlış diye bir değerlendirmede bulunulamaz, onları ve taraftarlarını memnun ediyorsa önemli olan bu.
Tülin Şahin de bir marka ve bence muazzam bir marka. O da kendi alanında yaptığı çalışmalarla kendisini iyi bir noktaya getiriyor. Neden diğer modellerden farklı; çünkü o kendi işini daha da işledi.
Toplumun sevmediği hiç kimse markalaşamaz. Topluma rağmen ne bir banka marka olabilir ne de bir şahıs...
|
